特里定位工作室 侯惪夫



据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元，2012年有望突破50亿元。比较2008年整个行业只有约7亿元的状况，果醋饮料似将迎来爆发性的增长。但在2009年秋季郑州糖酒会上，一些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称之为“伪趋势”，“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣，其实潮流已经过去了”。



事实上，果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初，被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”，然而十几年来的发展，果醋饮料时有高潮，却又降温迅速，始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思（华生堂）、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度，媒体也对果醋行业给予了热情关注，但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象，所以你只要深入终端看一看，就可发现果醋饮料的销售并不乐观。



果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈？答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新一代竞争营销学——定位论，从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的六大“痼疾”，并由此对症下药，指出果醋饮料发展的三个方向，以推动这一中国特色饮品早日走向真正的繁荣，进而打造出行销全球的世界级品牌。





诊断篇

痼疾之一：调味品与饮料混淆



国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们，果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念，并满足了女性朋友保健、美容的需求，因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受，“市场非常成熟”，仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升，但数据显示，目前中国各种醋（包括传统醋、保健醋和果汁醋）的人均年消费者量仅为0.19
公斤，是日本的1/9，美国的1/7，而果醋就更少了。因此，“该市场蕴藏的潜力巨大”。



实际上，如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众，也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假，但多是作为食醋，盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋，西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋（如意大利立法，“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品），在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已，本质上仍然是作为调味品的食醋，与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类，就像如果你把陈醋饮料与陈醋混为一谈，不是让人觉得很荒谬吗？



果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋，就是发现果醋在西方虽然流行，却仍然局限于厨房调味品，于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此毅然下海创业，带领科研人员历经上万次试验，终于培育出了性状优良、具有世界先进技术水平的醋酸菌种，研制出中国第一瓶苹果醋酸饮料——这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市之后，首先引起河南商人的兴趣，通过郑州食品科研所化验，模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料，一时引暴了河南的醋饮行业，众多厂家纷纷“扎堆”进入，形成初级的产业集群现象。目前河南有几百家果醋饮料生产企业，有一定规模的主要有驻马店的天方原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源（小乔）等，产销量估计接近全国份额的一半，与广东不相上下，在广东市场上的不少果醋饮料牌子也是由河南工厂代工的。



但作为饮料，“果醋”这个概念有很大问题。如前所述，这个词本义是指食醋（调味醋），如果指饮料必须称为“果醋饮料”，现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题，但当我国水果酿食醋壮大起来时——如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋（醋酸度较高，不能直接饮用）——泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢？还是指果醋饮料呢？这未免累人。



因此，果醋饮料必须尽早与调味品果醋品类清晰地区隔开来，以避免未来可能面临的尴尬。事实上，目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!





痼疾之二：定位模糊，焦点涣散



果醋饮料色如琥珀，氨基酸和有机酸丰富，具有多种保健作用，如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能，使醋饮的定位问题异常棘手，是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料？营销人莫衷一是，企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场，“功能定位极其锐利”，一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的，醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”。



目前来看，不少企业意图在女性市场上打开局面，如原创推出了“爱漂亮”系列，华生堂聘佘诗曼作品牌代言，小乔请李湘代言，华邦果醋爽在包装上突出富含维生素C和膳食纤维，“分享美丽的秘密”。然而在实际中却仍是多头出击，产品线越做越长，并没有聚焦于一个明确的功能属性。结果果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼，连业务员都不知道先说哪个好，各吹各的调，各拉各的套，渠道更是十八般武艺各显神通，只要能卖出去，爱咋说就咋说，如此纷乱，难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。



心智喜欢简单，厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性，简单地在人们心智中代表一个概念，这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多，就像云南白药代表“止血”，舒肤佳代表“杀菌”，霸王意味着“中药防脱(发)”……悟懂这一点，果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景，而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。



反之，没有属性聚焦，给消费者提供的利益就不明显，也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心、进入顾客心智？这与你选择的竞争品类大有关系，可谓见仁见智，也是营销的艺术性与魅力所在。像天地壹号曾提出“不喝酒，就喝天地壹号”，把自己定位成酒的替代品，问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的，饮料并不能替代酒，而不喝酒，可供人们选择喝的饮料品类就太多了，这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其它饮品的任何理由，表达的只是一种典型的一厢情愿而已，怪不得它作为陈醋饮料这一新品类的开创者，上市十年了销售额仍不过1亿多元，而同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉，在针对汽水品类提出“怕上火，喝王老吉”的口号，简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后，五、六年间，销售额就达到天地壹号的100倍！天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出“吃饭喝啥？天地壹号”的广告语，诉求“饭前开胃，饭中美味，饭后不撑胃”，这在如今品类丰富的市场上，只能是自说自话，令人“倒胃”，其销售不如人意也就在情理之中了。







痼疾之三：品项过滥，价格混乱



由于严重缺乏营销常识，果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类，竟然呈现出成熟行业的特征：



一是品类不断分化，主流的苹果醋还没做好，就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……；



二是价格层次复杂，从几元、十几元到几十元的都有；



三是包装、规格过多，玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等，肥瘦高矮不一。



对果醋饮料企业来说，推出这么多的品项，意在引起消费者注意，“网越大捕鱼越多”。然而这些杂乱景象使消费者很难对这个品类形成整体印象，尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择，比较的结果常常是感到困惑，不知买哪一个好。请看，在广州一家大型超市，绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元，500ml纸盒14.8元，750ml磨砂玻璃瓶29.8元；华生堂320ml易拉罐3.7元，500ml纸盒3.8元，该选哪一个？呃……还是算了吧!
这就不难理解，为什么货架上摆的果醋饮料品种不断增多、销量却每况愈下了。结果是走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去。天地壹号易拉罐装和华生堂均在2009年大举进攻超市，这对丰富货架有一定作用，却注定难逃这一宿命。



塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为，你得有决心简化价格和包装，做一个单纯的品项。如王老吉多年来只专注红罐一个品项，后来也不过“还有盒装”。但明白这种“少就是多”的商战真谛的企业家真是太少了，当你提出与行业传统做法不同的思维时，往往会被业内认为是“外行”而遭到嘲讽。



于是，尽管不断有新品牌进入，但它们并没有给市场带来什么新的“基因”，果醋饮料行业仍如侏儒般成长。像被视为行业新领袖的华生堂就推出了苹果醋、蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋（添加天然蜂蜜）、汉方晶元（中老年醋）等产品，包装是屋顶包、易拉罐、PET、玻璃瓶一个都不能少，却在市场上毫无影响，徒然造成企业精力分散。而天地壹号于2007底才进入果醋饮料行业（开始时名为“天天一号”，不久就改为与陈醋饮料同一品牌）却后来居上，恰恰它的产品品项是最少的，仅有650ml的玻璃瓶装一种，2009年才又推出330ml的易拉罐装——不过就这两种产品，在商超的零售价一个是15～16元，一个是4.5～5元，咦，到底苹果醋的价值是多少？







痼疾之四：勾兑醋饮横行，以假乱真



不可否认，缺乏统一的行业标准，产品质量良莠不齐，鱼目混珠，给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵（酒精发酵、醋酸发酵）而成，时间一般需要3～6个月。而目前不少企业为了缩短生产时间，以果汁加“三精一水”（醋精、糖精、香精）勾兑来冒充果醋，缺乏发酵法生产果醋特有的风味，口感差，营养价值低。由于这种糊弄产品工艺简单，成本低、利润高，并以高额“开瓶费”为竞争手段，竟在市场上大行其道，正规厂家的产品反被挤兑得很厉害，而传播那些教人如何分辨产品优劣的方法，使消费者的选择更复杂化。



正因此，由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布，意图规范醋饮行业，加速行业洗牌。该标准明确规定，果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成，产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成，如以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料，应命名为“发酵型苹果醋饮料”。



可以预料，统一标准后目前醋饮业的龙头天地壹号的日子将比较难过，其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。还好天地壹号认识到威胁，转而投入果醋饮料行业，并意图影响国标，提出果醋一定要“含汽”。一条含汽生产线的投资要上千万，如果标准规定要含汽，那大部分果醋饮料企业都要被淘汰。同时，华生堂、原创、麦金利、海天等企业也纷纷提出了国际修改意见，以与各自的生产工艺相吻合。各家争论博弈的结果是果醋国标迟迟难以定稿出炉。



实际上，这种“内耗”毫无意义，即使果醋饮料要求必须用发酵法制成的果醋调制，这些勾兑的醋饮料换个“醋爽”之类的名称，不照样可以鱼目混珠吗？







痼疾之五：品牌名称平庸



全国果醋饮料有几百个牌子，但至今没有一个品牌的名字能让人说个“好”字：“麦金利”不知所谓，“天地壹号”像二流保健品（众多“宫廷壹号”、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了），“原创”是通用性名称，“小乔”与现代饮品格格不入，“华生堂”、“远村”、“绿杰”、“紫晨”、“淼雨”……这些没有个性的名字，也是果醋饮料难引消费者青睐的一个重要原因。



品牌名称是营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足，人会四肢乏力。品牌名字不好，你就得吃“补药”——以大量营销投入来弥补，还不一定见效。



最佳的品牌名，是能表达品类。如“蒙牛”听起来就像好牛奶，“百度”与搜索的结合几近完美，相比起来，“伊利”、“谷歌”与品类隔得较远。好的、独特的品牌名能促使消费者在心智中为品类划出一块空间，战略运作起来就事半功倍。如“水井坊”于2000年横空出世，真正激活了一个比茅台、五粮液还要贵的超高端白酒市场，而“酒鬼”虽然出道早得多，在1993年大胆将零售价调控到300元以上，高于当时茅台、五粮液、剑南春三大高档白酒品牌，迅速蹿红，但它的名字诡邪幽默，只能起一时之奇，也就难以在那么高的位置上立足，不过几年工夫便沦落为一个中档酒品牌了。



一个好名字往往是灵感的瞬间迸发，而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下，就以为想不出更好的名字了，于是挑了一个觉得差不多就开始往它身上投钱。中国许多品类未能充分释放出发展潜力，原因就是那些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任。如辣椒酱作为传统产品，直到“老干妈”风靡才成为一个大众喜爱的调味品品类。







痼疾之六：品类名称令人疏远



前面所有的毛病，都比不上这一条致命：“果醋”这个品类名称，才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!



从消费者的心智来看，“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知，而醋除了作为调味品时为人所需之外，其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好，以至尽管大家都知道吃醋有益于健康，却很少有人把它当作保健食品，“吃醋”在平时也被人们视作贬义词，把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感，但远不能改变人们对醋的负面联想。



不可忽视的是，当前饮料品类不断分化，消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥，就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过，缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看，即使关注一下，面对其较一般饮料为高的价格，购买的欲望也很弱。更糟的是，有兴趣的人品尝过它的口味之后，就会与以往对醋的认识联系起来，“哦，我知道了，就是有一种醋的味道”，重复购买的频率很低。



品类的本质是满足人们需求的一种解决方案。正如营销大师莱维特所说：“顾客买的不是直径五毫米的电钻，而是直径五毫米的钻孔。”由于消费者满足需求的方法往往不止一种，一个品类会面临着众多替代品类的竞争，比如当你口渴时，你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然，果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品，简单地存在而已，在消费者心智中没有任何其他含义。



对果醋品类名存在的问题，营销界不乏质疑之声，有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称，以与调味醋“最大限度”区隔开来，告知消费者这是一种饮料。一些厂家也的确推出了这样的产品（如紫晨醋爽），然而市场并不为所动。汇源也曾在2007年底大张旗鼓进入该行业，推出汇源“果汁醋”，并请朱时茂、陈佩斯代言，但其“果汁醋”的品类名更加糟糕，让人误以为是果汁加醋的融合产品，注定不可能有所作为。



相比之下，营销专家江布克的观点更切中本质，他认为，果醋享受不到消费者的良好待遇，全是“醋”字惹的祸，“不要因为一个‘醋’字，埋没了果汁酿造饮料的大品类”。



但江布克提出以“果酸”来重新命名果醋饮料仍未尽善。酸也不是大多数人喜欢的味道，酸一般不能单独成味，它与甜或辣合用构成复合味才能引发人较好的条件反射。



果醋饮料存在以上种种不足，使得其销售一直难以打开大众市场，主要是在餐饮渠道，依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销，作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存，始终难以摆脱小品类的角色。









突破篇



市场从来不会自动向边缘性品类敞开大门，而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”。特里定位工作室认为“果醋女皇”许慕侠女士的首创，意义不亚于当年美国药剂师约翰·彭伯顿偶然发明可乐，但要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品，首先企业家必须要有远见卓识和“虽千万人，吾往矣”的“逆商”，敢为人所不敢为。







方向之一：会当凌绝顶，一览众山小







自然界青睐“极端”。果醋饮料最广阔的市场前景是走向高端，打造出世界级品牌。中国营销也必须学会打造高端品牌，才能登上世界营销的“喜马拉雅之巅”。



果醋饮料若能实现高端化，将可成为耀眼的千亿品类。这无疑是诱人的，但也是最困难的，它不仅需要精准的USP、巧妙的文化传播和循序渐进的公关造势，更需要超乎寻常的雄心、耐心和恒心，也就是企业家必须掌握定位论，成为一名坚定的“定位主义者”。



那么，果醋饮料要怎样作高端定位呢？聚焦单一属性，向功能性饮料的道路发展！



探究消费者心智，我们可以发现，属性是品类的核心，正是消费者对属性的关注推动品类分化，从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃，“驾驶机器”是宝马，提起“防蛀”想起高露洁。果醋饮料既然有多种功能价值，显然应当根据属性分化成多个品类（子品类），每个品类聚焦于一个属性，从而使传播变得简洁有力，能够使产品迅速植入消费者心智中，加以戏剧性地表现该属性的价值，就能在消费者心智中获得明确的独立身份。这使囿于传统思维的定位之争变得很无谓，果醋饮料的发展天地豁然开朗。



接下来，就是根据属性来为品类命名，踢开“醋”这个字眼变得轻松之极。不过要使品类焦点更为锐利，你还要集中打造一个品种，即选择一种与品类属性最契合的水果来酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系并不密切，就应当只做已成市场主流的苹果醋，不要再把有限的力量耗费在其它果醋品种上。如现在大多数果醋饮料品牌凭以立足的“解酒”定位，苹果醋就足够支撑了。苹果在全球种植面积广，产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位，在我国苹果则是产量最高的水果，开展苹果深加工，对我国水果业的发展作用更大，而且要成为一个大品类，原料的充足和保障能力很重要，单做苹果醋就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类，它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种，而其他果酒品种至今还不成气候。



道理说起来简单，要具备这样的战略智慧却不容易，——这无关乎资源多少，真正杰出的想法只需要必要的资源。反之，如果一个创意必须要动用巨额资金来支持，那它多半是不可靠的。——因此这个高端市场机会将一直存在，就像直到水井坊横空出世，人们才发觉比茅台、五粮液还贵的白酒居然也能卖得这么火爆!







方向之二：让消费者的钱变得更有价值







市场营销有一条基本原则：做任何事情都永远不会只有一种方法。在业内普遍采取一种方法的时候，你以对立的面貌出现，几乎总能奏效，甚至创造出新的潮流。



为什么果醋饮料品类名糟糕，却有那么多小企业、小品牌能生存发展呢？



这是因为果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高，如市场上售价4～5元的330ml玻璃瓶装产品，其成本价不足0.8元，出厂价在1.5～2元之间，毛利润高达100%还要多，一般纯利润在20～30%左右，在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。所以很多企业一年只卖两三百万元也活得有滋有味了。



毋庸赘言，行业