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果醋饮料行业诊断与突围之道

发布:2020-09-29 浏览:594
特里定位工作室 侯惪夫



据中投顾问《2009-2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示,中国果醋饮料2010年市场规模有望达到20亿元,2012年有望突破50亿元。比较2008年整个行业只有约7亿元的状况,果醋饮料似将迎来爆发性的增长。但在2009年秋季郑州糖酒会上,一些经验丰富的经销商却将众多果醋产品称之为“伪趋势”,“是生产商跟进的时差错位造成的虚假繁荣,其实潮流已经过去了”。



事实上,果醋饮料于1997年“惊艳”面世之初,被称为是继碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料和功能饮料之后的“第六代黄金饮品”,然而十几年来的发展,果醋饮料时有高潮,却又降温迅速,始终进入不了主流。2009年虽然有维嘉思(华生堂)、天地壹号、乐天华邦、海天、原创、正点酷等企业纷纷加大了“掘金”力度,媒体也对果醋行业给予了热情关注,但行业的集体性营销迷失毫无改善的迹象,所以你只要深入终端看一看,就可发现果醋饮料的销售并不乐观。



果醋饮料怎样才能突破发展瓶颈?答案只能在消费者心智中寻找。特里定位工作室运用不同于科特勒的新一代竞争营销学——定位论,从消费者角度分析了果醋饮料行业存在的六大“痼疾”,并由此对症下药,指出果醋饮料发展的三个方向,以推动这一中国特色饮品早日走向真正的繁荣,进而打造出行销全球的世界级品牌。





诊断篇

痼疾之一:调味品与饮料混淆



国内果醋厂家和果醋专家经常告诉我们,果醋饮料迎合了现代都市人绿色、健康的消费理念,并满足了女性朋友保健、美容的需求,因此在欧美、日本等发达国家早已被消费者普遍接受,“市场非常成熟”,仅北美地区的苹果醋产量就达2.6亿升,但数据显示,目前中国各种醋(包括传统醋、保健醋和果汁醋)的人均年消费者量仅为0.19
公斤,是日本的1/9,美国的1/7,而果醋就更少了。因此,“该市场蕴藏的潜力巨大”。



实际上,如果这不是有意借“舶来品”的名义来忽悠大众,也是混淆了果醋的概念。欧美的果醋产量高的确不假,但多是作为食醋,盖我国是以大米、高粱、麸皮等谷物酿醋,西方各国则多以苹果、葡萄或葡萄酒来酿醋(如意大利立法,“醋”特指葡萄酒经醋酸发酵所获得的产品),在日本果醋也占30%。这只是使用原料上的差别而已,本质上仍然是作为调味品的食醋,与我们所说的果醋饮料属于截然不同的品类,就像如果你把陈醋饮料与陈醋混为一谈,不是让人觉得很荒谬吗?



果醋饮料其实是地道的中国特产。许慕侠女士1996年到欧洲考察果醋,就是发现果醋在西方虽然流行,却仍然局限于厨房调味品,于是决心生产一种酸甜爽口的饮料。她为此毅然下海创业,带领科研人员历经上万次试验,终于培育出了性状优良、具有世界先进技术水平的醋酸菌种,研制出中国第一瓶苹果醋酸饮料——这就是今天的沈阳麦金利果醋饮料。它上市之后,首先引起河南商人的兴趣,通过郑州食品科研所化验,模仿推出了久久龄牌苹果醋饮料,一时引暴了河南的醋饮行业,众多厂家纷纷“扎堆”进入,形成初级的产业集群现象。目前河南有几百家果醋饮料生产企业,有一定规模的主要有驻马店的天方原创、三门峡灵宝的远村、洛阳的窖藏、郑州的世锦、新乡的和丝露、焦作的淼雨一枝绿、民权的果之源(小乔)等,产销量估计接近全国份额的一半,与广东不相上下,在广东市场上的不少果醋饮料牌子也是由河南工厂代工的。



但作为饮料,“果醋”这个概念有很大问题。如前所述,这个词本义是指食醋(调味醋),如果指饮料必须称为“果醋饮料”,现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题,但当我国水果酿食醋壮大起来时——如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋(醋酸度较高,不能直接饮用)——泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢?还是指果醋饮料呢?这未免累人。



因此,果醋饮料必须尽早与调味品果醋品类清晰地区隔开来,以避免未来可能面临的尴尬。事实上,目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!





痼疾之二:定位模糊,焦点涣散



果醋饮料色如琥珀,氨基酸和有机酸丰富,具有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等。这么多的功能,使醋饮的定位问题异常棘手,是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料?营销人莫衷一是,企业无所适从。如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场,“功能定位极其锐利”,一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的,醋饮最准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”。



目前来看,不少企业意图在女性市场上打开局面,如原创推出了“爱漂亮”系列,华生堂聘佘诗曼作品牌代言,小乔请李湘代言,华邦果醋爽在包装上突出富含维生素C和膳食纤维,“分享美丽的秘密”。然而在实际中却仍是多头出击,产品线越做越长,并没有聚焦于一个明确的功能属性。结果果醋饮料厂家对如何介绍产品实在感到头疼,连业务员都不知道先说哪个好,各吹各的调,各拉各的套,渠道更是十八般武艺各显神通,只要能卖出去,爱咋说就咋说,如此纷乱,难怪果醋饮料播下大树的种子却长成了灌木。



心智喜欢简单,厌恶复杂。果醋饮料必须聚焦于一个属性,简单地在人们心智中代表一个概念,这比讲一大堆功能而消费者一个也记不住要强得多,就像云南白药代表“止血”,舒肤佳代表“杀菌”,霸王意味着“中药防脱(发)”……悟懂这一点,果醋饮料将具有比可乐还要大的市场前景,而玄机就隐藏在如何对其丰富的功能进行取舍之中。



反之,没有属性聚焦,给消费者提供的利益就不明显,也很难明确竞争对手。营销的基本原则是需要一个对手。哪个属性最容易打动人心、进入顾客心智?这与你选择的竞争品类大有关系,可谓见仁见智,也是营销的艺术性与魅力所在。像天地壹号曾提出“不喝酒,就喝天地壹号”,把自己定位成酒的替代品,问题是人们对酒的功能需要与对饮料的功能需要是截然不同的,饮料并不能替代酒,而不喝酒,可供人们选择喝的饮料品类就太多了,这一口号却没有向人们提供选择它而不选择果汁、牛奶、茶等其它饮品的任何理由,表达的只是一种典型的一厢情愿而已,怪不得它作为陈醋饮料这一新品类的开创者,上市十年了销售额仍不过1亿多元,而同期身处传统品类、一直不温不火的王老吉,在针对汽水品类提出“怕上火,喝王老吉”的口号,简单、明确地给出了选择凉茶的理由之后,五、六年间,销售额就达到天地壹号的100倍!天地壹号2009年又对其苹果醋饮料打出“吃饭喝啥?天地壹号”的广告语,诉求“饭前开胃,饭中美味,饭后不撑胃”,这在如今品类丰富的市场上,只能是自说自话,令人“倒胃”,其销售不如人意也就在情理之中了。







痼疾之三:品项过滥,价格混乱



由于严重缺乏营销常识,果醋饮料这个新兴的、不成熟的品类,竟然呈现出成熟行业的特征:



一是品类不断分化,主流的苹果醋还没做好,就纷纷冒出葡萄醋、梨醋、枣醋、山楂醋、桑葚醋、枸杞醋、沙棘醋、草莓醋……;



二是价格层次复杂,从几元、十几元到几十元的都有;



三是包装、规格过多,玻璃瓶、屋顶包、PET、易拉罐等,肥瘦高矮不一。



对果醋饮料企业来说,推出这么多的品项,意在引起消费者注意,“网越大捕鱼越多”。然而这些杂乱景象使消费者很难对这个品类形成整体印象,尤其是消费者在心智中还没有形成标杆的情况下就要面对诸多选择,比较的结果常常是感到困惑,不知买哪一个好。请看,在广州一家大型超市,绿杰苹果醋200ml玻璃瓶售价4.5元,500ml纸盒14.8元,750ml磨砂玻璃瓶29.8元;华生堂320ml易拉罐3.7元,500ml纸盒3.8元,该选哪一个?呃……还是算了吧!
这就不难理解,为什么货架上摆的果醋饮料品种不断增多、销量却每况愈下了。结果是走商超渠道的果醋饮料无不乘兴而来、败兴而去。天地壹号易拉罐装和华生堂均在2009年大举进攻超市,这对丰富货架有一定作用,却注定难逃这一宿命。



塑造强大定位的秘诀是简单、简单、再简单。要在果醋饮料行业有所作为,你得有决心简化价格和包装,做一个单纯的品项。如王老吉多年来只专注红罐一个品项,后来也不过“还有盒装”。但明白这种“少就是多”的商战真谛的企业家真是太少了,当你提出与行业传统做法不同的思维时,往往会被业内认为是“外行”而遭到嘲讽。



于是,尽管不断有新品牌进入,但它们并没有给市场带来什么新的“基因”,果醋饮料行业仍如侏儒般成长。像被视为行业新领袖的华生堂就推出了苹果醋、蓝莓醋、红枣醋、贵妃醋(添加天然蜂蜜)、汉方晶元(中老年醋)等产品,包装是屋顶包、易拉罐、PET、玻璃瓶一个都不能少,却在市场上毫无影响,徒然造成企业精力分散。而天地壹号于2007底才进入果醋饮料行业(开始时名为“天天一号”,不久就改为与陈醋饮料同一品牌)却后来居上,恰恰它的产品品项是最少的,仅有650ml的玻璃瓶装一种,2009年才又推出330ml的易拉罐装——不过就这两种产品,在商超的零售价一个是15~16元,一个是4.5~5元,咦,到底苹果醋的价值是多少?







痼疾之四:勾兑醋饮横行,以假乱真



不可否认,缺乏统一的行业标准,产品质量良莠不齐,鱼目混珠,给果醋行业的健康发展造成了相当大的困扰。真正的果醋是由果汁经过两次发酵(酒精发酵、醋酸发酵)而成,时间一般需要3~6个月。而目前不少企业为了缩短生产时间,以果汁加“三精一水”(醋精、糖精、香精)勾兑来冒充果醋,缺乏发酵法生产果醋特有的风味,口感差,营养价值低。由于这种糊弄产品工艺简单,成本低、利润高,并以高额“开瓶费”为竞争手段,竟在市场上大行其道,正规厂家的产品反被挤兑得很厉害,而传播那些教人如何分辨产品优劣的方法,使消费者的选择更复杂化。



正因此,由全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会负责的《果醋饮料》国家标准征求意见稿于2008年10月发布,意图规范醋饮行业,加速行业洗牌。该标准明确规定,果醋饮料须用经发酵制成的果醋制成,产品标识名称应由“发酵型”、“水果名称”和“醋饮料”三部分组成,如以苹果或苹果汁为主要原料发酵制成的果醋饮料,应命名为“发酵型苹果醋饮料”。



可以预料,统一标准后目前醋饮业的龙头天地壹号的日子将比较难过,其主打的陈醋饮料会被果醋对手攻击为过时货、非标准、不正宗。还好天地壹号认识到威胁,转而投入果醋饮料行业,并意图影响国标,提出果醋一定要“含汽”。一条含汽生产线的投资要上千万,如果标准规定要含汽,那大部分果醋饮料企业都要被淘汰。同时,华生堂、原创、麦金利、海天等企业也纷纷提出了国际修改意见,以与各自的生产工艺相吻合。各家争论博弈的结果是果醋国标迟迟难以定稿出炉。



实际上,这种“内耗”毫无意义,即使果醋饮料要求必须用发酵法制成的果醋调制,这些勾兑的醋饮料换个“醋爽”之类的名称,不照样可以鱼目混珠吗?







痼疾之五:品牌名称平庸



全国果醋饮料有几百个牌子,但至今没有一个品牌的名字能让人说个“好”字:“麦金利”不知所谓,“天地壹号”像二流保健品(众多“宫廷壹号”、“健康壹号”等跟风“壹号”更是不入流了),“原创”是通用性名称,“小乔”与现代饮品格格不入,“华生堂”、“远村”、“绿杰”、“紫晨”、“淼雨”……这些没有个性的名字,也是果醋饮料难引消费者青睐的一个重要原因。



品牌名称是营销的“丹田”、定位的“灵魂”。丹田精气神不足,人会四肢乏力。品牌名字不好,你就得吃“补药”——以大量营销投入来弥补,还不一定见效。



最佳的品牌名,是能表达品类。如“蒙牛”听起来就像好牛奶,“百度”与搜索的结合几近完美,相比起来,“伊利”、“谷歌”与品类隔得较远。好的、独特的品牌名能促使消费者在心智中为品类划出一块空间,战略运作起来就事半功倍。如“水井坊”于2000年横空出世,真正激活了一个比茅台、五粮液还要贵的超高端白酒市场,而“酒鬼”虽然出道早得多,在1993年大胆将零售价调控到300元以上,高于当时茅台、五粮液、剑南春三大高档白酒品牌,迅速蹿红,但它的名字诡邪幽默,只能起一时之奇,也就难以在那么高的位置上立足,不过几年工夫便沦落为一个中档酒品牌了。



一个好名字往往是灵感的瞬间迸发,而灵感是在苦思冥想、在“行走坐卧不离这个”中不期然降临的。可很多人往往努力想了一下,就以为想不出更好的名字了,于是挑了一个觉得差不多就开始往它身上投钱。中国许多品类未能充分释放出发展潜力,原因就是那些平庸的名字都难以肩负起振兴品类的重任。如辣椒酱作为传统产品,直到“老干妈”风靡才成为一个大众喜爱的调味品品类。







痼疾之六:品类名称令人疏远



前面所有的毛病,都比不上这一条致命:“果醋”这个品类名称,才是阻碍消费者接受果醋饮料、限制果醋行业发展的罪魁祸首!



从消费者的心智来看,“果醋”这个字眼首先触发的是大脑中对“醋”的固有认知,而醋除了作为调味品时为人所需之外,其酸涩的强烈刺激给人的感觉并不美好,以至尽管大家都知道吃醋有益于健康,却很少有人把它当作保健食品,“吃醋”在平时也被人们视作贬义词,把醋搞成饮料会让首次接触的人有一点新奇感,但远不能改变人们对醋的负面联想。



不可忽视的是,当前饮料品类不断分化,消费者对一种并非重大创新的新产品已经没有多大兴趣去尝试。因此这种对“醋”的下意识排斥,就让大多数消费者对货架上的果醋产品一瞥而过,缺乏足够的动力去拿起它仔细看一看,即使关注一下,面对其较一般饮料为高的价格,购买的欲望也很弱。更糟的是,有兴趣的人品尝过它的口味之后,就会与以往对醋的认识联系起来,“哦,我知道了,就是有一种醋的味道”,重复购买的频率很低。



品类的本质是满足人们需求的一种解决方案。正如营销大师莱维特所说:“顾客买的不是直径五毫米的电钻,而是直径五毫米的钻孔。”由于消费者满足需求的方法往往不止一种,一个品类会面临着众多替代品类的竞争,比如当你口渴时,你可以选择喝水、可乐、果汁、凉茶……很显然,果醋饮料几乎不会被你列入选项之中。果醋饮料不可避免地滑向“货品化”的境地——只是作为货架上的点缀品,简单地存在而已,在消费者心智中没有任何其他含义。



对果醋品类名存在的问题,营销界不乏质疑之声,有人还提出以“果醋饮”或“醋爽”作为品类名称,以与调味醋“最大限度”区隔开来,告知消费者这是一种饮料。一些厂家也的确推出了这样的产品(如紫晨醋爽),然而市场并不为所动。汇源也曾在2007年底大张旗鼓进入该行业,推出汇源“果汁醋”,并请朱时茂、陈佩斯代言,但其“果汁醋”的品类名更加糟糕,让人误以为是果汁加醋的融合产品,注定不可能有所作为。



相比之下,营销专家江布克的观点更切中本质,他认为,果醋享受不到消费者的良好待遇,全是“醋”字惹的祸,“不要因为一个‘醋’字,埋没了果汁酿造饮料的大品类”。



但江布克提出以“果酸”来重新命名果醋饮料仍未尽善。酸也不是大多数人喜欢的味道,酸一般不能单独成味,它与甜或辣合用构成复合味才能引发人较好的条件反射。



果醋饮料存在以上种种不足,使得其销售一直难以打开大众市场,主要是在餐饮渠道,依靠“公款消费”和“开瓶费”进行人力促销,作为餐桌上牛奶、果汁、可乐、汽水等多种饮料之外的多一种选择而生存,始终难以摆脱小品类的角色。









突破篇



市场从来不会自动向边缘性品类敞开大门,而是需要营销者以卓越的战略实现“龙门一跃”。特里定位工作室认为“果醋女皇”许慕侠女士的首创,意义不亚于当年美国药剂师约翰·彭伯顿偶然发明可乐,但要使果醋饮料像可乐那样成为全球喜爱的饮品,首先企业家必须要有远见卓识和“虽千万人,吾往矣”的“逆商”,敢为人所不敢为。







方向之一:会当凌绝顶,一览众山小







自然界青睐“极端”。果醋饮料最广阔的市场前景是走向高端,打造出世界级品牌。中国营销也必须学会打造高端品牌,才能登上世界营销的“喜马拉雅之巅”。



果醋饮料若能实现高端化,将可成为耀眼的千亿品类。这无疑是诱人的,但也是最困难的,它不仅需要精准的USP、巧妙的文化传播和循序渐进的公关造势,更需要超乎寻常的雄心、耐心和恒心,也就是企业家必须掌握定位论,成为一名坚定的“定位主义者”。



那么,果醋饮料要怎样作高端定位呢?聚焦单一属性,向功能性饮料的道路发展!



探究消费者心智,我们可以发现,属性是品类的核心,正是消费者对属性的关注推动品类分化,从而产生一个新的“物种”。品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表。如“安全”成就了沃尔沃,“驾驶机器”是宝马,提起“防蛀”想起高露洁。果醋饮料既然有多种功能价值,显然应当根据属性分化成多个品类(子品类),每个品类聚焦于一个属性,从而使传播变得简洁有力,能够使产品迅速植入消费者心智中,加以戏剧性地表现该属性的价值,就能在消费者心智中获得明确的独立身份。这使囿于传统思维的定位之争变得很无谓,果醋饮料的发展天地豁然开朗。



接下来,就是根据属性来为品类命名,踢开“醋”这个字眼变得轻松之极。不过要使品类焦点更为锐利,你还要集中打造一个品种,即选择一种与品类属性最契合的水果来酿造果醋。如果决定聚焦的功能与水果品种的关系并不密切,就应当只做已成市场主流的苹果醋,不要再把有限的力量耗费在其它果醋品种上。如现在大多数果醋饮料品牌凭以立足的“解酒”定位,苹果醋就足够支撑了。苹果在全球种植面积广,产量仅次于葡萄、香蕉、柑橘居第四位,在我国苹果则是产量最高的水果,开展苹果深加工,对我国水果业的发展作用更大,而且要成为一个大品类,原料的充足和保障能力很重要,单做苹果醋就少了许多不必要的复杂。可作前鉴的是果酒品类,它拥有一个占绝对主导的葡萄酒品种,而其他果酒品种至今还不成气候。



道理说起来简单,要具备这样的战略智慧却不容易,——这无关乎资源多少,真正杰出的想法只需要必要的资源。反之,如果一个创意必须要动用巨额资金来支持,那它多半是不可靠的。——因此这个高端市场机会将一直存在,就像直到水井坊横空出世,人们才发觉比茅台、五粮液还贵的白酒居然也能卖得这么火爆!







方向之二:让消费者的钱变得更有价值







市场营销有一条基本原则:做任何事情都永远不会只有一种方法。在业内普遍采取一种方法的时候,你以对立的面貌出现,几乎总能奏效,甚至创造出新的潮流。



为什么果醋饮料品类名糟糕,却有那么多小企业、小品牌能生存发展呢?



这是因为果醋饮料的生产成本其实并不像厂家宣传的那么高,如市场上售价4~5元的330ml玻璃瓶装产品,其成本价不足0.8元,出厂价在1.5~2元之间,毛利润高达100%还要多,一般纯利润在20~30%左右,在餐饮渠道主销的大瓶装获利就更高了。所以很多企业一年只卖两三百万元也活得有滋有味了。



毋庸赘言,行业
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